La PLV et le merchandising maintiennent très fortement leurs positions en point de vente dans un contexte inflationniste où les magasins et les marques ont plus que jamais besoin de faire venir le client et lui faire vivre une expérience inoubliable. L’arrêt des prospectus papier pourrait également renforcer la nécessité de ces dispositifs. Par Sylvie Druart

Premier point de contexte et « évènement marquant de la distribution pour 2023 : l’arrêt progressif et peut-être total du prospectus papier, à l’initiative des enseignes qui se posaient la question sur le bénéfice versus le coût engendré par ces tonnes de papier et l’impact sur l’environnement », rappelle Christophe Ravelet, président de Strada Marketing. Un évènement qui ne devrait pas manquer d’avoir des répercussions sur le merchandising et la PLV en points de vente. En effet, le consommateur, privé de sa clé d’entrée qu’est le prospectus glissé dans sa boîte aux lettres, cherchera d’autres informations en points de vente. À charge pour les distributeurs et les marques de le guider au mieux et de mettre en avant ces promotions pour lesquelles il s’était habitué à venir.

Néanmoins, « 78 % des décisions d’achat se prennent en point de vente. Résultats, la PLV, l’animation, le merchandising ont donc une place primordiale », ajoute Christophe Ravelet. Et la tendance s’est encore renforcée. « Étonnamment, depuis la crise sanitaire et la fermeture des magasins, les Français et les consommateurs en général dans le monde se sont rendu compte que le point de vente était essentiel. Pas juste un lieu de transactions, mais un lieu de vie et de lien social » , décrypte Sandrine Jean, DG de Shop France. « Le point de vente va devenir un vrai média. Je pense que nous allons apprendre beaucoup de choses en magasin. Il va falloir avoir une véritable transparence auprès des shoppers » , analyse, pour sa part, Florian Delpierre, président-fondateur d’Iconomedia Saison 2. « C’est l’expérience qui prime aujourd’hui. Comme la promotion est le prérequis à l’acte d’achat, tout passe par la PLV », résume Virginie Jourdan, directrice du Pôle Conseil de Globe Groupe.

En magasin

Traduction sur le terrain, les points de vente se font plus chaleureux. « Aujourd’hui, tout doit être épuré et si le consommateur se déplace, il doit pouvoir s’asseoir et prendre un café s’il le souhaite », analyse-t-elle. Outre l’aménagement intérieur, de nombreux dispositifs de merchandising attirent l’oeil du client à son entrée en magasin : PLV, animations commerciales, jeux, dégustations, shopping shops, digital… Les marques sortent de leur rayon pour envahir les allées et, ainsi, être le plus visible possible. « Les marques vont devoir aussi s’adapter sur de la théâtralisation, de la PLV, par des choses plus visuelles pour vraiment mettre en avant la promotion. Elles vont devoir sans doute revoir leur stratégie de mise en avant : théâtralisation, PLV… », complète Zélie Albert, responsable du pôle stratégique et créatif chez Strada Marketing. « La PLV est un des éléments essentiels pour la communication d’une marque ou entreprise, le dernier maillon de la chaîne de la communication, du hors média. Elle est essentielle car il faut considérer qu’elle va peut-être déclencher l’achat en point de vente puisqu’elle est visible tout de suite par le consommateur. Elle a un côté réel, perceptible et palpable », observe Nicolas Rateau, directeur commercial de Quad POS. Une PLV multi-format, multi-matière, multicolore, placée au comptoir, en allée centrale, en tête de gondole… « La PLV s’adapte aux canaux de distribution : proximité, stations essence, points de vente sélectifs, réseau parfumerie, pharmacie, concessions automobiles, bureau de tabac… Elle s’adapte à chaque lieu de vente », ajoute-t-il.

La communication des marques s’exprime également par plus de générosité, une démarche logique répondant aux priorités de pouvoir d’achat des consommateurs. « 78 % des consommateurs aujourd’hui achètent aussi souvent que possible en promotion. La générosité aide les consommateurs à boucler leur liste de courses en fin de mois, cela fait partie des attentes », développe Virginie Jourdan, directrice du Pôle Conseil de Globe Groupe. Dans le même esprit, la promotion solidaire se déploie très largement. « Près de 90 % des Français attendent des marques et des enseignes qu’elles contribuent au bien commun, à engagement social, sociétal et environnemental. Ce n’est plus une option aujourd’hui, et c’est encore plus vrai pour la génération Z », poursuit-elle. Le principe est que le consommateur achète un produit et qu’une partie de son achat est reversée à des associations caritatives ou d’intérêt général. En parallèle, « le sponsoring et l’activation, lors de grands évènements, d’autant plus que l’année prochaine nous accueillons les Jeux Olympiques, se posent comme un véritable outil de visibilité sur ce marché », souligne Sébastien Bricout, Key Account Manager de Vkf Renzel.

Autre dispositif permettant d’attirer l’attention du consommateur dans son parcours d’achat, le stop rayon en entrée de magasin et sur l’allée centrale avec ses théâtralisations. Il met en avant la préférence de marque, indique les bénéfices produits et permet de lever les derniers doutes du client face au linéaire.

Digitalement vôtre

Le digital s’affiche désormais partout en magasin et sert différents objectifs. Le premier concerne l’activation au niveau des réseaux sociaux. « 35 % des Français attendent aujourd’hui d’un magasin qu’il soit instagrammable. Nous allons donc travailler des décors, de l’immersion, de la théâtralisation, etc. La nouvelle génération qui se rend en magasin, doit en effet, pouvoir instagrammer tout ce qu’elle fait. Pour cela, les magasins doivent être encore plus beaux qu’avant », remarque Virginie Jourdan.

Tout cela n’est pas gratuit. Le fait que les consommateurs diffusent leurs expériences d’achat sur les réseaux sociaux ou le seul fait d’acheter un produit dans une boutique, surpasse généralement pratiquement la publicité dans la presse, à la télé, etc. « Nous nous projetons sur le fait qu’il va y avoir de la digitalisation, la captation d’adresses email et de coordonnées par les réseaux sociaux, pour pousser le catalogue électronique. Chaque dispositif digital doit être accompagné d’une présence humaine, par une présence physique renforcée. Plus il y a de digital, plus il faut de conseils humains en magasin » , prévient Christophe Ravelet, président de Strada Marketing.

Deuxième objectif : les services complémentaires. « Le digital pourrait être utilisé en serviciel, en caisse. Par exemple, si le shopper a oublié quelque chose, il peut le commander et une personne du magasin lui apporter sur le parking. Pour nous, le digital doit rendre service » , imagine Florian Delpierre, président-fondateur d’Iconomedia Saison 2.

Le troisième objectif est guidé par le flash code. « Le digital est aujourd’hui capté à travers les smartphones, tout simplement avec les QR codes en point de vente. Maintenant c’est acté. Si le QR code emmène sur un site internet, cela présente peu d’intérêt. Cependant, s’il fournit une information qui rend plus intelligent, c’est génial. Il faut une expérience nourrissante, à partager », exprime Florian Delpierre. De son côté, Virginie Jourdan constate que « les solutions type flash code s’avèrent très écoresponsables parce que, finalement, il est devenu un petit média, complètement ancré dans les usages suite à la pandémie, notamment. Il permet d’accéder à une application de gaming, un mini-site de participation à un jeu, une mécanique shopper ». Une fois capté, le lien peut être gardé avec le consommateur. « Aujourd’hui, c’est le digital qui prend le relai du point de vente : avec le live shopping sur le e-commerce, le web devient humain. Il devient alors possible d’entrer directement en contact avec un vendeur de la marque pour poser des questions, obtenir des démonstrations de produits, comprendre davantage les usages ou relayer les engagements de marque », ajoute-t-elle. Un constat partagé par Sébastien Bricout, Key Account Manager de Vkf Renzel : « Nous mettons à disposition des solutions innovantes par QR code pour avoir accès à différents produits. Il est possible de réaliser un affichage dynamique sur des porte-étiquettes comportant une barre à toucher pour obtenir plus d’informations ».

Sur écran géant

Derniers objectifs : les écrans géants en magasin qui digitalisent la PLV et remplacent, ainsi, avantageusement les supports papier. Les écrans sont paramétrables et diffusent la publicité des marques comme celles de l’enseigne. « In-Store Media commercialise des espaces publicitaires auprès des marques de la grande distribution pour qu’elles puissent prendre la parole sur ces écrans. Les magasins gardent comme objectif d’améliorer l’expérience client avec des communications toujours plus innovantes et digitales », précise Hugo Domenech, responsable marketing et développement chez In-Store Media. Dans le détail, les écrans sont installés aux endroits stratégiques du magasin. Ils diffusent à la fois des informations sur les promotions, les temps forts du point de vente, les services du magasin (horaires d’ouverture, mise à disposition de bornes de recharge, etc.)… Le message est d’autant plus impactant qu’il est répété partout sur le point de vente et change toutes les 10 secondes. En outre, l’impact sur les ventes est bien réel : il augmente entre 15 et 55 %.

La question de la consommation d’énergie a été étudiée. « Nous nous sommes engagés à réduire de 20 % la consommation de nos écrans. Pour cela, nous avons baissé leur rétro-éclairage de 20 % en s’assurant que la réduction ne dégrade pas la visibilité. Nos écrans sont pilotables à distance et éteints quand le magasin est fermé. Ils sont situés dans des environnements intérieurs qui ne subissent pas de variations trop importantes de chaleur, de température ou de luminosité comme dans la rue, donc ils consomment beaucoup moins d’énergie que les écrans situés en extérieur », confie Hugo Domenech. In-Store Média travaille aujourd’hui à faire passer ses écrans des allées centrales aux rayons, pour que les marques communiquent au plus près de leurs produits.

La PLV et les hommes

Le métier de la PLV et du merchandising se heurte, aujourd’hui, à deux problématiques de poids auxquelles il entend bien répondre. La première, les ressources humaines. « Les points de vente entrent clairement en pénurie de main-d’oeuvre. Ils ont du mal à recruter sur ces métiers de la distribution et de la mise en rayon. Dans ce cadre, le contexte du merchandising s’est durci, avec des difficultés de recrutement », constate Farid Kaci, directeur de la BU Retail chez Strada Marketing. Dans ce contexte, la mise en rayon et le merchandising revient souvent aux annonceurs qui relaient parfois auprès des agences. Dans le but d’attirer et de fidéliser à ces métiers, Strada Marketing propose des nouveaux parcours de formation qu’elle a d’abord déployés auprès de son public d’animatrices commerciales et, plus largement depuis ce début d’année, avec un programme complet et spécifique par secteur sur les métiers du merchandising. « Si nous voulons apporter de la qualité, de la plus-value au marché, plus d’expertise aux distributeurs et aux industriels, il faut des personnes de mieux en mieux formées, qui comprennent ce qu’est un planogramme, un rayon ou comment monter de la PLV », justifie-t-il. Avec l’objectif d’aller vers des formations certifiantes, sur le principe de l’Action de Formation en Situation de Travail. « La Poste initie une démarche de mise en place des PLV. De par le territoire qu’elle maille, elle est, en effet, parfaitement capable d’opérer en centre-ville ou en commerces de proximité », explicite Virginie Jourdan.

En parallèle, via la mutualisation des ressources inter-marques, il est possible de réaliser le travail de merchandising en mode tournées : non plus sur un magasin ponctuellement, mais sur deux ou trois situés dans la même zone de chalandise, pour des missions au final plus longues et plus responsables, en réduisant l’empreinte carbone sur les déplacements des merchandiseurs.

Totale RSE

La deuxième problématique est environnementale. « Il existe une véritable prise de conscience de tout le monde. Nous sommes tous des consommateurs sur les enjeux de RSE, mais cela n’est pas forcément ancré aujourd’hui dans les habitudes, ni dans les achats », observe Florian Delpierre, président-fondateur d’Iconomédia Saison 2. Plusieurs leviers peuvent être actionnés. Le premier concerne l’écoconception. « Nous travaillons beaucoup sur de la PLV pérenne avec des matériaux durables qui restent ultra qualitatifs, toujours dans l’objectif de magnifier les produits : frigos customisables, displays en bois, pop-ups par exemple en print, en carton jetable recyclable, frontons… », décrit Virginie Jourdan, directrice du Pôle Conseil de Globe Groupe. « L’objectif est d’imaginer des dispositifs plus légers, plus responsables, sans suremballages plastiques sur les PLV en magasin pour qu’elles puissent être mieux recyclables. Les magasins sont depuis longtemps engagés sur le recyclage de papier ou de carton », explique Farid Kaci. « Nous pouvons partir sur des produits un peu plus naturels. Il devient possible d’apporter des solutions plus écologiques, tout en ayant une forme de pérennisation, du bois ou du lin, du PLA (bioplastique) à base de maïs. Economiquement, les prix sont plus chers et donc les partenaires ont un choix à faire », souligne Sébastien Bricout. À étudier également les produits issus du recyclage ou de seconde main, la modularité des dispositifs pour réutilisation, leur tournée dans différents magasins… Avec, au final, la fin de vie en collecte, compostage, recyclage… « Nous avons aussi des solutions d’impression qui permettent de mieux travailler le recyclage, en limitant par exemple le nombre de matériaux pour la fixation de la PLV ou en travaillant sur l’impression en elle-même, avec moins d’encre, ou des encres végétales, moins de vernis et de pelliculage. Pour aboutir à des PLV qui ont un look and feel de cartons kraft », signale  Virginie Jourdan. Une équation loin d’être simple résume Christophe Ravelet, président de Strada Marketing : « Les consommateurs veulent moins de PLV carton car cela génère des déchets et moins de PLV digitales car cela consomme de l’énergie. Il faut donc être inventif et malin avec des dispositifs respectueux de l’environnement et très visibles en point de vente ».

Article écrit par Sylvie Druart dans Points de vente