Pour asseoir sa visibilité et faire vivre la marque, Kellogg’s a fait appel à Globe Groupe pour différentes animations et théâtralisations en point de vente. Détails des dispositifs RSE avec Elisa Soncin, directrice de l’activation marketing de la marque.
« L’engagement RSE est au cœur de l’ADN de Kellogg’s Company. Nous sommes une entreprise leader sur l’alimentation végétale et notre responsabilité est d’offrir des aliments combinant apports nutritionnels de qualité, plaisir et simplicité », annonce Elisa Soncin, directrice de l’activation marketing de Kellogg’s France. Dans les faits, en mai 2021, le manifeste « Cultivons la Simplicité » est venu préciser les engagements RSE de Kellogg’s en France et les objectifs à atteindre sur 10 ans.
Traduction sur le terrain de la démarche RSE
Depuis 2 ans, Kellogg’s, avec son partenaire l’agence Globe , met en place des opérations en magasin pour faire connaître sa démarche RSE et ses engagements auprès des consommateurs. « Ceux-ci sont attentifs à l’origine des ingrédients qu’ils consomment, aux modes de fabrication des produits, à leurs qualités nutritionnelles. Ils désirent plus de transparence et d’engagement de la part des industriels. Les opérations Cultivons la Simplicité en magasin permettent donc de répondre à ces attentes consommateurs », reconnaît-elle.
Ainsi, en 2021 c’est la simplicité des recettes qui a été mise en avant, en même temps que les améliorations nutritionnelles. En octobre jusqu’en novembre, l’opération inédite en magasin (Carrefour, Casino, Auchan et Cora, soit au total, 73 journées d’animations dans plus de 45 points de vente) comportait une thématique phare : un grain égale une céréale. « Elle permettait aussi de mettre en avant notre engagement volontaire d’apposer le Nutri-Score, permettant d’aider plus simplement les consommateurs à faire des choix éclairés », poursuit-elle. Le programme reposait sur l’activation de deux marques emblématiques de l’entreprise, Coco Pops et Spécial K. : la simplicité de leurs recettes et la provenance des céréales, en Europe. Cette opération a été couplée à une offre promotionnelle et à une PLV dédiée pour relayer ce message auprès des consommateurs, ainsi qu’à une mécanique consommateur attractive. Enfin, en magasin, des journées d’animation ont été organisées avec l’agence Globe , pour proposer une approche ludo-pédagogique aux consommateurs et leur expliquer comment étaient fabriqués les produits, leur Nutri-Score et les améliorations nutritionnelles réalisées et à venir.
« Cette campagne a eu un impact sur la perception que nos consommateurs ont de nos marques. Selon l’étude Kantar Impact without in-store activations – Branding impact – du 14 juin 2021 au 1er août 2021, plus de 11 % des acheteurs de céréales qui ont été exposés à cette campagne font davantage confiance aux marques de Kellogg’s Company. Cette opération a également permis une augmentation du nombre de consommateurs qui pensent que nos produits sont bons pour la santé : +6,5 % des consommateurs ont une perception favorable, par rapport à ceux qui n’ont pas été exposés à la campagne », se réjouit Elisa Soncin.
Inclusivité
En 2022, une autre opération en magasin portait sur le pilier Inclusion de la démarche et mettait en avant l’engagement de l’industriel envers l’accessibilité des informations sur ses produits aux personnes atteintes de déficiences visuelles grâce à la technologie NaviLens. Cette technologie consiste en l’apposition de codes sur l’ensemble des emballages de céréales pour 2022. En 2023, elle sera étendue aux emballages de barres de céréales et de Pringles.
En magasin, l’opération mettait en avant la marque Spécial K. Elle s’est déroulée les 14 et 15 octobre dans 16 magasins Carrefour avec un dispositif impactant et des animations en point de vente. En outre, du 10 octobre au 8 novembre, les enseignes Auchan, Casino, Cora, Carrefour, Leclerc, Super U et Intermarché ont reçu la PLV. Pour cette opération, 16 magasins Carrefour étaient animés dans toute la France. Des bornes avec un quiz autour des engagements Kellogg’s étaient à la disposition des clients des magasins avec, à la clé, deux places pour les Championnats du monde de para athlétisme à Paris en 2023, pour voir concourir Timothée Adolphe, athlète paralympique et ambassadeur de NaviLens pour Kellogg’s France. En achetant des paquets Spécial K, les consommateurs contribuaient notamment à un don de 15 000 euros à l’Association des chiens guides d’aveugles de l’Ouest, pour permettre la formation d’un chien guide. Dans le détail, la PLV a été réalisée en carton 100 % recyclable avec une impression responsable (moins d’encre, pas de vernis).
À l’avenir, Kellogg’s entend poursuivre ses investissements pour faire progresser ses feuilles de routes et atteindre ses engagements RSE, ainsi que l’activation et la communication de ces engagements et progrès auprès des consommateurs. Une nouvelle campagne sur Cultivons la Simplicité aura lieu en 2023, développée par Kellogg’s Europe et adaptée dans les pays. Le partenariat avec Timothée Adolphe se prolonge cette année.
Sylvie Druart – Points de vente
